Melatonin

Buyology – Martin Lindstrom

Posted in Boganmeldelse by Søren K on december 27, 2008

buyology1Jeg var så heldig at vinde en billet til Bogforum i år, og havde derfor ingen gyldig grund til at undgå dette årlige overrendte træf for alt og alle der lugter af (og ånder for) bøger. Uinspireret og lettere modvillig nåede jeg derind søndag eftermiddag, hvor jeg regnede med at trængslen var lettet lidt. En hurtig zappen gennem stueetagen åbenbarede ikke rigtig noget spændende, så da jeg på balkonen løb direkte ind i Politikens Boghals lejlighedsvise boghandel, følte jeg mig tvunget til dog trods alt at købe noget.

Efter lidt frem og tilbage mellem de engelsksprogede paperbacks endte valget på Aravind Adigas The White Tiger, om hvilken jeg kun vidste at den var Winner of the Man Booker Prize 2008 – og det vidste jeg udelukkende fordi det stod på forsiden. Tigeren på omslaget sendte dårlige Life of Pi-vibrationer ud, men med bagsidens løfter om en indvendig morder beroligede mig.

Jeg troede også min indre købepligt var beroliget, men nede i den anden ende af den itty bitty bix faldt mine øjne på Buyology, hvilket næsten ikke var til at undgå, med de temmelig kraftige signalfarver, som omslaget er holdt i.

How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong – Martin Lindstrom læste jeg på forsiden, og syntes jeg hørte en klokke ringe. Var det en medblogger der havde omtalt den? Der var i hvert fald nogle positive vibes omkring den, så efter at have skimmet bagsideteksten (hvor en for mig ukendt Guy Kawasaki fremhæver den som bedre end Tipping Point) og prisen (140kr) og udgivelsesåret (2008), lagde jeg den oven i stakken, så denne nu bestod af to bøger.

Og hvorfor så denne smøre om købet? Jo, den virker relevant i omtalen af en bog, der netop gør krav på at vide, hvordan alt det jeg tror, om hvorfor jeg køber, ikke passer. For det var først senere, det gik op for mig, at jeg nogle uger tidligere havde bookmarket en artikel om Lindstrøms fornemmelse for købelyst – formodentlig efter at være stødt på den i Tveskovs deliciousfeed. Selvom jeg på daværende tidspunkt kun havde skimmet indledningen til artiklen, var der altså alligevel blevet plantet en såkaldt somatic marker (Se s128 ff), der fik mig til at købe bogen. At bogens titel ikke var nævnt i det jeg skimmede, at Lindstrom var stavet Lindstrøm (eller omvendt) og at der ikke var noget billede af omslaget, var åbenbart ligemeget – jeg var solgt til min egen underbevidsthed.

Og bogen? Den er da for såvidt meget fin. Martin Lindstrøm har iværksat en række forskellige videnskabelige undersøgelser, hvor han vha hjernescanninger har undersøgt effekten af forskellige former for markedsføring, og kommer bla frem til at:

“Anti-smoking crusades unwittngly encourage people to smoke. Product placement in films rarely works. Many multi-million pound advertising campaigns are a complete waste of time. Subliminal advertising may have been banned but it’s all around us. Our brains respond to brands in almost exactly the same way as they do to religion.”

… for nu at citere bagsiden.

Problemet med bogen er, at efter at have læst de 200 sider, så føler man sig ikke rigtig klogere, end man var, da man havde læst bagsiden. Bogen er skrevet i samme stil som (den pt så upopulære) Malcolm Gladwells populærvidenskabelige bestsellere – herunder den tidligere og på bagsiden omtalte Tipping Point. Og hans bøger kan jeg jo egentlig godt lide, omend jeg også kan følge kritikken: I bestræbelserne på at servere det hele så letspiseligt som muligt, bruges der ikke plads og energi på selv- og kildekritik.

Buyology falder i samme fælde, omend jeg vil mene at den falder noget dybere end Gladwells bøger. Hele teksten pludres ind i selvgod småvrøvlen og storytelling, der efter bedste evne prøver at skjule, at Lindstrom/Lindstrøm – til trods for de evige forsikringer om de høje videnskabelige standarder der er overholdt og om hvor overraskende resultaterne af den næste undersøgelse er – kun har meget lidt tøj på. Ja, han har kigget på hjerner, men hvis man har læst Blink og Valgfrihedens tyranni (som ikke har fået meget opmærksomhed, men som jeg finder bedre end både Gladwell og Lindstrøm), er hans resultater ikke så overraskende, som de fremstilles.

Der pinpointes nogle ting, som er meget fine uden dog at være revolutionerende – reklamer der taler til flere sanser er mere effektive, end reklamer der kun taler til en sans og sex i reklamer trækker nogle gange opmærksomheden væk fra reklamens budskab – og der åbnes nogle perspektiver mht fremtidig brug af neuromarketing … men så strander den desværre også der. Mange små anekdoter hives frem, men det reelle indhold i dem er mangelfuldt, ligesom de ikke verificeres og derfor aldrig bliver til mere end små pudsige historier. Der er et omfattende noteapparat, men det henviser praktisk taget udelukkende til hjemmesider. Ikke dermed sagt at internettet er løgn, men det havde pyntet på troværdigheden, hvis der havde været noget mere håndgribeligt bag bogen.

3/6

En kommentar

Subscribe to comments with RSS.

  1. Nicolaj said, on december 27, 2008 at 14:59

    Somatic marker: En af årets bedste julegaver for mit vedkommende var ‘Design Anarchy’ af Kalle Lasn.


Der er lukket for kommentarer.

%d bloggers like this: